什么能讓你的品牌能酷起來呢？看看下面兩個水瓶，左邊這個更像是個標準的水瓶吧，高大清晰還有點水紋皺。右邊這個就有點非主流了，光滑鋁殼更像個錐形瓶。你要問這兩個水瓶誰更酷，答案當然是右邊這個，盡管兩個瓶子都是用來裝水的。

問題來了，是什么讓一個設計看起來比另一個更酷呢？要回答這個問題還真有點難。你或許會說，右邊這個水瓶是反傳統的，所以它看起來更酷。然而，袋鼠形狀的水瓶更反傳統、非主流，但你不會說它很酷。與別人不一樣之外，一定還有點別的什么，是你說它酷的原因。

酷是在特立獨行與社會可接受度之間的一種微妙平衡。行為科學家在研究什么是酷的這一問題上做了大量實證研究，概括來說，酷有四個主要特征，首先，酷是社會感知，而非內在品質，因此在波特蘭人擁有Pabst釀酒公司之前，它只是個品質不錯的啤酒釀造商，還不是個酷公司。其次，酷是相對的，沃爾瑪的一件襯衣可能看起來比另一件酷，但與H&M的襯衣相比就傳統多了。第三，酷是一種普遍積極的精神。最后，酷的東西一般會與社會傳統背道而馳。

酷與傳統背道而馳，這一點是酷的關鍵所在，然而，過去對這一點卻討論不多，認識不夠。僅僅與傳統相反還不足以構成酷，事實上，若離開傳統走得太遠，不僅不酷，還會讓人覺得討厭。

在傳統與酷之間，需要更加精確的權衡與把握。研究人員為此做了六個實驗，來比較消費產品酷的等級、消費者反應，最后，他們得出結論，酷的東西在反傳統這一點上是適度的，也就是說，酷的東西挑戰了一些沒必要的社會陳規，卻不會讓自己看起來離經背道，走得太遠，而是在社會可接受的范圍內。

在一個眾口相傳的試驗中，研究人員讓被試者評判4個實際上并不存在的時尚品牌反傳統的程度，從低、中、高和極高依次設定4個等級，反傳統程度低的品牌實際上就是符合社會一般看法與觀點的，它們往往跟著市場走，反傳統程度適中的品牌則順應潮流，遵循傳統，反傳統程度高的品牌則挑戰傳統，反傳統程度極高的品牌則是備受爭議與質疑的。

研究人員發現，被試者認為最酷的品牌是那些反傳統程度中等的品牌，它們不那么傳統，也不那么太過激進與冒險。