2015年是電視廣告形勢最為嚴峻的一年，電視廣告投放總量首次下滑，一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢萎靡。電視廣告品牌持有量同樣不足，自2013年1季度高點以后，規模以上品牌逐年遞減，2015年一季度刊例花費在500萬以上品牌數量已跌回5年以前水準。

　　與廣告欠收相比，各大衛視在節目建設上可謂是傾盡全力，推出數十檔綜藝節目，雙季播、疊播、套播，各種編排手段齊出；親子戶外、極限挑戰、戀愛相親，各種類型百花齊放……一句話總結就是：很努力、很拼勁。

　　一個殘酷的問題擺在電視人面前：為什么電視的廣告收入和經營投入不對等？電視的價值被低估了嗎？要探討這個問題，我們首先需要換個角度看電視，重新審視新傳播語境下的電視傳播價值。

2015上半年電視媒體市場基本數據

一、人均每日收視時長降至156分鐘　

　　近五年來人均收看時長不斷下降。2015上半年觀眾收看時間為156分鐘，相比2011上半年的168分鐘，下降了12分鐘，下降較為明顯。

二、忠實觀眾現收視增長放緩，人均251分鐘

　　2011-2014年上半年每個實際電視觀眾的收看時長呈不斷增長的趨勢，實際觀眾每日收看時長由2011年上半年的240分鐘提升2014年的至253分鐘。2015年上半年雖仍在高位（251分鐘），但較往年逆轉下降，留下來的忠實觀眾減少了電視的收看時間需要我們關注和警惕。

三、45歲及以上的觀眾是電視的重度觀眾

　　2015年上半年觀眾結構特征表明，45歲及以上的觀眾是電視的重度觀眾，其中45-54歲觀眾占比極高，而且收看傾向性較強。25-64歲的觀眾是整體電視市場的主力收視群體，其收視量占到了總量的69.8%。

　 多元媒體環境下，電視媒體內容的收看習慣呈現兩大變化

四、終端多屏化

　　根據TNS公司2014年對全球55000名互聯網用戶的調查，25%的受調查者每天都會在計算機、筆記本電腦、平板電腦或手機等終端上收看視頻節目內容。

五、收視社交化

　　據TNS公司2014年對全球55000名互聯網用戶的調查，48%的受調查者在晚間收看電視節目的同時，會參與社交媒體、查看郵件或網上購物等活動。

2015電視廣告收入下降，省衛視綜藝廣告增11%

　　CTR數據，2015年上半年，電視廣告花費同比減少3.4%，時段廣告資源量也同比減少1成。一方面，在強大的競爭壓力中，能夠勝出的媒體鳳毛麟角，多數電視臺的平淡成績對整體的影響更大。

　　另外，省級衛視的廣告一線衛視廣告空間有限，且價格高企，一些品牌逐漸游離。2015上半年省級衛視花費TOP20品牌，最近4年同期在一線衛視的花費占比，多數都在減少，康師傅、伊利、清揚、歐萊雅、肯德基都表現明顯。

　　但注意力經濟時代，有影響力的資源稀缺，優質資源備受青睞，競爭激烈，廣告主爭相追逐熱點節目。在綜藝節目的時段廣告收入上，省級衛視同比增長了11%。

2015前三季度電視媒體收視競爭格局

　　就內容來看，綜藝節目仍是各大衛視的寵兒，“一劇兩星”政策又催生出“920節目帶”+“22點綜藝檔”。但物盛則衰，綜藝節目的同質化使觀眾一定程度上視覺疲勞，勢頭不及前兩年那般迅猛，收視甚至呈現出嚴重的兩極分化。

　　而電視劇表現持續低迷，在綜藝大潮的擠占下，2015上半年衛視電視劇收視率中超過3%的只有的《武媚娘傳奇》，其他收視率多集中于1%左右，且多集中在湖南衛視的獨播劇中。在如此不景氣的市場環境下，電視劇市場也在尋求突破，找到前路。

綜藝

　　縱觀今年以來的綜藝收視表現，可以發現三季度是一個分水嶺，上半年由《奔跑吧兄弟》引領明星戶外競技真人秀強勢崛起，而其他類型節目則表現平平。三季度的綜藝競爭堪稱是多強混戰，《極限挑戰》以黑馬姿態勝出，成為今年新的現象級節目；在老牌綜藝《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》對壘之外，還有《挑戰者聯盟》等多檔新綜藝沖擊市場。

1.TOP3頻道占衛視綜藝節目60.9%受眾市場

　　從各省級衛視頻道綜藝節目收視分布上看，觀眾更加集中于個別強勢頻道。

　　從頻道數量觀察，2014上半年收視份額超過3%的頻道有9個，今年上半年只有7個頻道。

　　收視量排名前三位的頻道占據了衛視綜藝節目60.9%的受眾市場，相比去年同期的52.2%有明顯增長，與第二集團的差距逐步被拉開。

　　收視貢獻排名前七的衛視頻道整體貢獻超過了80%，絕大多數排名靠前的衛視頻道綜藝節目資源使用效率為正值，表明綜藝節目資源供不應求，受到觀眾的認可。

2.TOP30綜藝榜：浙江成大贏家，東方高產

　　從2015上半年衛視綜藝收視TOP30榜單來看，浙江衛視整體綜藝上榜量較多，但節目之間跨度較大，表現不穩定。湖南衛視綜藝表現穩定，六檔節目均位于前20，老牌節目是其頂梁柱，新節目表現一般。江蘇衛視老牌節目進入瓶頸期，新節目收視平平。東方衛視上榜節目六檔，占據排行榜中后，但節目中不乏黑馬，后勁十足。

3.三季度綜藝衛視三足鼎立，季播節目仍為收視主力

　　湖南、浙江、東方三大衛視三足鼎立。湖南衛視進入榜單的6個節目中，有3個是常規綜藝節目。而浙江衛視的5個節目全是季播類節目?！吨袊寐曇?》以超過5%的平均收視率占據榜首，遠遠超過第二位的《爸爸去哪兒3》。東方衛視第三季度的綜藝表現也相當不錯，《極限挑戰》收獲了較高收視率。

　　季播類節目仍然是收視主力，占20強中的75%。在入榜的季播類節目中，新節目占60%。

電視劇

電視劇收視整體下滑，只有16部劇平均收視破1

　　受“一劇兩星”政策影響，無論是電視劇制作公司還是各大衛視在拍攝和投資方面更加謹慎，對劇品質要求也更加高，整個中國國內電視劇市場競爭也更加嚴峻。2015年上半年僅播出10部古裝劇，除了《武媚娘》這類超級古裝大劇一枝獨秀外，其他古裝題材電視劇石沉大海；以往不被看好的民國戲，在今年上半年收視表現十分亮眼，《錦繡緣華麗冒險》《活色生香》《偏偏喜歡你》《千金女賊》等一改以往“苦情”形象，獲得高收視率及點擊量。相比去年占據半壁江山的情感劇，今年略微勢弱，《虎媽貓爸》《何以笙簫默》是其中的翹楚。

　　電視劇前二十榜單中，幾乎是一線的天下，三線衛視絕跡，兩級分化嚴重；省級衛視黃金劇場的收視率幾乎全部下滑，浙江、東方、江蘇平均下滑10%以上，安徽、天津、江西、黑龍江下跌更劇烈，而湖南衛視憑借靈活策略編排，劇場反倒比去年同期增長84%，靠選劇精準以及發力定制劇的山東衛視則增長34%，云南衛視靠播過時熱播劇穩妥增長29%。

2015第四季度綜藝市場前瞻

　　四季度的綜藝用”眼花繚亂”一詞來形容毫不為過：除《奔跑吧兄弟4》、《一年級2》、《我是演說家》是季播續集，16家衛視有40檔新節目備播上檔。

　　與前三季度親子、旅游真人秀跟風扎堆有所不同，各衛視的真人秀更加多元，向不同領域試水拓展，消費明星已經從基礎的賣萌、做飯，向更高級的“生存挑戰”進化發展了。其中“跨界挑戰”是諸多真人秀節目的共同賣點。

類型多元，模式升級

　　第四季度作為衛視的招商季，各家勢必都將搬出最具核心競爭力的節目。從音樂選秀類，到競技挑戰類，再到婚戀體驗類……作為觀眾的我們，只有想不到，沒有看不到的節目類型，絕對有?？上?。

　　從節目類型上看，音樂類、親子類、挑戰類的“霸屏”場面消失，轉而各類型較均勻的呈現，其中挑戰類仍占較大比重，競技題材由“游戲競技”向“生存挑戰”轉變，如安徽衛視《叢林的法則》、東方衛視《生存使命》等；音樂類新節目展現除音樂元素外其他配置，如江蘇衛視明星音樂游學真人秀《音樂游俠》展現中國流行樂壇領軍偶像在音樂之旅的學習過程；親子、家庭情感類節目也占一定比例，如湖南衛視《戀家有方》、江蘇衛視《女婿上門了》、《未來廚星》、深圳衛視《閃亮爸爸》等。

真人秀為主，內容更刺激

　　從已經公布的第四季度主要衛視的節目編排看，真人秀依舊以承包熒屏之勢，成為當之無愧的主角。不過，相比第三季度以《爸爸去哪兒2》、《偶像來了》等為代表的溫情真人秀，第四季度的真人秀節目更加殘酷和虐心。

　　除了《奔跑吧兄弟3》等熱門綜藝續集外，更有《西游降魔記》、《饑餓游戲》、《生存使命》、《叢林法則》、《出發吧夢之隊》等一系列全新元素的真人秀陸續加入到戰局中。而在數量上并不出眾的音樂類節目，則會在概念和模式上追求創新，即將唱響的《音樂游俠》和《最炫中國歌》都將在明星與素人的互動環節上挖掘亮點。

　　本年度的最后一搏，各家幾乎都拿出“看家法寶”迎戰。

虐星依舊，體力腦力一起拼

　　“過關”類真人秀仍是第四季度的主打類型。如深圳衛視的備播新節目《中韓夢之隊》和《金牌銷售》，都有不同的關卡設計來展現對明星的考驗。此外，湖北衛視的明星戶外探險真人秀《一起出發吧》展現的是一眾藝人通過旅行闖關、競技或者完成任務等各種方式。

　　明星靠一張“萬人迷”的臉走遍天下已經滿足不了收視需求，做銷售、燒美食、拼體育、博腦力，在這個秋冬季節，各路明星在熒屏上將嘗試各種“生存法則”。

　　對各家衛視而言，第四季度推出的節目質量直接關乎本年的成績及明年業績，所以不難看出，無論一線還是二線衛視，都擺出“砸錢拼收視”的壯烈架勢。

　　未來，電視媒體市場呈現出的新特征

電視依然是最有影響力的媒體，受眾收看大量來自電視媒體的內容

　　電視版權內容，在視頻優質內容庫中的占比，估計依舊超過80%，甚至90%，也是視頻流量增長的重要因素。視頻網站上的內容，仍然依賴電視。

收視率并不完全反映影響力，網絡輿論場與電視的結合從未如此緊密

　　整個輿論環境都是屬于年輕人的，網絡上的‘輿論場’尤其幾乎被年輕人包攬，并對電視節目收視率形成影響。

　　2014微博電視報告顯示：電視觀眾占比較小的15-24歲群體，創造了電視節目極大聲量，凸顯年輕群體的戰略價值。

電視媒體的未來：得年輕人者，得天下

　　都說遙控器掌握在老年人手里，大媽是收視率的命脈，事實果真如此么？事實上，以年輕觀眾為收視主力，對年輕人有強大影響力的媒體，才是真正有競爭力的電視媒體！面對挑戰，電視媒體需要做的自我革新

　　面對多元媒介環境對電視原有價值傳播鏈的沖擊，電視媒體自身已經開始進行變革，以電視平臺為中心，進行跨平臺的整合——

以電視臺為核心，構建覆蓋受眾生活圈的整個傳播網絡；并在此基礎上，進行商業模式的創新。

　　以湖南衛視為例，與其說是個電視媒體，還不如說是互聯網媒體更為確切。首先，憑借強用戶關系，構建龐大粉絲群。其次，強內容支撐，開放平臺構建生態圈。最后，創新互動體驗，多終端多平臺聯動。

電視平臺的營銷創新：超越廣告，邁入4.0時代

　　1.0時代以時長為導向的硬廣時代

　　2.0時代以內容為導向的軟廣時代

　　3.0時代以事件為導向的IP時代

　　4.0時代以互動為導向的所見即所買的時代

電視媒體正在構建電視+互聯網的媒體生態圈

　　電視本身具備內容＋受眾＋平臺的強勢基礎。逐步互聯網化也成為電視媒體提升核心競爭力的主要路徑和方法。電視媒體正在優化產業鏈，創新行業發展新模式。在內容、營銷、渠道和終端方面進行互聯網化的轉變。以互聯網化的路徑和思維進行電視媒體重塑，以謀求電視媒體的長遠發展。

結束語：

　　隨著傳統媒體與新媒體融合發展，跨媒體整合營銷成為廣告主的必然選擇。電視需要變成一個聯合體，建立真正有價值、有節奏的圈層——

　　首先，電視媒體需要變內容產品為IP資源，打造“一云多屏、多屏開花”的新傳播生態，最終實現從服務觀眾向服務用戶轉型。

　　其次，電視需要建立與新媒體整合營銷的新機制，由單一的電視廣告經營向跨媒體、多元化的媒體服務轉變，建立聯動共享型的經營模式。

　　最后，以優質內容為核心，電視媒體需要將平臺、制作方、廣告主、各類傳播媒體以及目標人群，聚合成一個聯合體，形成緊密關聯，成為市場營銷的新生態系統。

來源：360媒