由百度、小米、新浪、騰訊、UC和一點資訊,以及調研公司AdMaster和尼爾森聯合調研而成《移動原生廣告白皮書》在近日發布,從該白皮書中我們可以深度解讀原生廣告的全面信息:包括移動市場趨勢、人群特征,以及移動營銷效果評估維度等方面。相信這份白皮書可以給廣告主在進行廣告投放的時候有很大的參考價值。

精老爺們、娘直男、佛系浪子、紳女、社交宅……一個個看似矛盾的人設標簽,其實是現今年輕中產的真實寫照。時間少欲望多是這群高品質主流消費人群的普適特征。而那些循規蹈矩的硬廣放在當下,顯然就不那么美好了。如何撩撥這群時間少欲望多的高品質消費人群?原生廣告也許稱得上是個不錯的解決辦法。

 一、資訊成為繼社交搜索后第三大需求,原生廣告進入爆發期

 根據CNNIC 2016年第39次中國互聯網絡發展狀況報告統計,中國消費者在移動端的增長超乎想象,在7.31億網民中,95%是手機網民,1.73億人僅用手機上網;從年齡分布來看,20-39歲中堅人群占整體網民比重53%。移動APP在線時長增加了 113%,遠高于PC在線時長增加的4.5%。

移動廣告市場可挖掘細分市場越來越多,不同方向的從業者進入市場,形成群雄逐鹿的多方競爭格局。

二、用戶需求向定制化轉變,移動廣告由硬變軟

三、時間少欲望多,中產品質人群興趣更多

從消費者角度看,他們當前所呈現出的跨齡共同點是:時間少、欲望多,特別是消費力(收入)出于中高水平的人群,移動端更加活躍,使用App種類更多,移動設備場景更加豐富,移動依賴度更高。

中產品質人群呈現出的特點,排在第一位的是精打細算。而這里面所指的精打細算,并不是一味追求性價比,而是在其感興趣領域花錢選擇最頂尖的配置,呈現出懂行專業一面,但在其他品類中可能處于趨低消費。所以,對這類人群來說,及時獲取資訊以保持緊跟潮流的敏銳嗅覺必不可少。

  四、資訊閱讀成為繼社交、搜索之后的主要網絡需求

而在相關性匹配的社交媒體好友動態中出現的信息流廣告便是原生廣告的一種。當然,原生廣告并非新概念,最早2006年出現在社交巨頭Facebook上,隨后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國內的QQ空間、微博和人人網 等社交媒體也相繼推出信息流廣告。在全球范圍來看,移動原生廣告份額已超越其他移動端廣告形式。

 在2012年,原生廣告在中國興起,BAT、垂直類App紛紛涌入搶占市場。2016年,原生廣告進入成熟期,到2017年原生廣告進入商業運用的爆發期。

 五、信息流Banner廣告在消費者態度及互動效果最好

 六、不點擊、不互動未必證明傳播無效

 衡量的系數取決于投放目標,投放內容、曝光頻次等多重因素。

 由于本身是數據、技術與創意的結合,信息流廣告的CTR雖然不一定高,但TA濃度高,這一特點保 證了廣告更能有效曝光于相對準確的目標受眾。

 即便用戶沒有進一步互動(如點擊、轉發等),廣告曝光帶來的信息傳遞也是可以幫助提升品牌認知。同時,持續的廣告曝光比單次曝光可以進一步增加用戶對品牌的興趣度。有無交互活動,直接 影響用戶對品牌的喜愛度與購買意愿。

 原生廣告效果評估:

 廣告形式與上下文融合難區分&廣告以內容為載體難量化

 國外原生廣告評估方式:

 CTR、流量、互動、社交分享、曝光時長

 MRC和IAB對可見性的定義:對于展示類廣告,50%的廣告像素至少連續顯示一秒鐘,對于頁面較大的展示廣告,至少顯示30%的廣告像素;視頻廣告50%的像素至少持續顯示兩秒。

 國際標準在中國市場受挑戰,單以可見度衡量原生廣告有局限。

中國需要試驗更全面評估移動原生廣告價值的衡量標準