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熊貓直播首支廣告令人困惑,沒能像王思聰一樣火

e前線 2017-07-13 17:52:00
核心提示: 2015年由“國民老公兼紀委”的王思聰創立的熊貓直播,在今年5月底完成了B輪10億的融資,緊接著,熊貓直播在7月6號發布了首支品牌定位視頻。然而熊貓直播首支廣告令人困惑,沒能像王思聰一樣火。

      2015年由“國民老公兼紀委”的王思聰創立的熊貓直播,在今年5月底完成了B輪10億的融資,緊接著,熊貓直播在7月6號發布了首支品牌定位視頻。然而熊貓直播首支廣告令人困惑,沒能像王思聰一樣火。


      2016年,最火爆的行業非直播莫屬,如今,直播市場的紅利正在消退,整個行業正在面臨重新洗牌。


熊貓直播

  

      而2015年由“國民老公兼紀委”的王思聰創立的熊貓直播,在今年5月底完成了B輪10億的融資,緊接著,熊貓直播在7月6號發布了首支品牌定位視頻。熊貓直播首支定位視頻《沒什么玩不起》。


  大字報加P不完的濾鏡完成了整支視頻,不知所云的“沒什么玩不起”的slogan讓人看了一臉懵逼。


  在整個直播行業越來越集中化趨勢下,熊貓直播此時推出這支定位視頻,顯然是鉚足了勁,而熊貓直播副總裁莊明浩在融資后接受采訪時也表示:熊貓直播正在下一盤棋,建立整個泛娛樂直播的生態體系。但是,以此為出發點對外曝光的視頻,從洞察slogan和內容形式來看,效果并不理想。


  不是“就”,就是“怕”,現在的廣告文案怎么了

  整支視頻中共出現了五個場景,分別對應了五句文案。


熊貓直播

  

      鏡頭隨著成熟磁性的旁白切換,每一句白色大字報在五光十色的背景上簡直就是一個大寫的“diao”

    就浪

    就吃

    就野

    就美

    就愛

  視頻最后打出了“沒什么玩不起”的slogan,乍聽之下,哎呦,不錯呦!酷酷的,拽拽的。

  但是轉念一想,好像這句話放在最近餓了么的TVC里也不是不可以啊!

  讓我們再拿出餓了么的文案進行一下對比

    要吃

    要喝

    要拼搏

    要改變

    。。。

  這這這這這這,確定兩家的文案不是請同一家代理商操刀的嗎?


  熊貓直播的這則文案同樣采用短而直接的語句。把“就”作為主題詞,沖擊力強。但是一連串的“就什么”所傳達的信息模糊,并不能一針見血直擊品牌特性,僅僅是針對熊貓直播的品類做了一個有態度的總結。對于吃瓜群眾來說,其中傳遞的意味并不明晰。


  此外,目前類似短平快的文案近幾年層出不窮,前有阿迪達斯的“太”系列,后有小米的“怕”系列,陌陌的“做...去...”系列,再加上餓了么最近的“要”系列,熊貓直播如今再來玩短平快,不免讓觀眾產生審美疲勞。


  鼻隊、大酒神碾壓視頻本身

  看完視頻出類緊跟著就去看了評論,本來想看看大家對視頻的反應,出乎意料的是抓到了很多鼻隊、大酒神(熊貓直播知名LOL解說)的迷妹迷弟。

  左:鼻隊 右:大酒神


熊貓直播

  

      想要從游戲拓展成為整個泛娛樂領域,熊貓直播的視頻人設里選擇了自身數一數二的電競KOL來出演。

  而這些KOL對與直播平臺來說就像頂梁柱,斗魚CEO張文明曾說:主播越多,平臺提供的內容就越多。內容越多觀眾越多,使得平臺越大,形成良性循環,這對其他的平臺造成非常大的碾壓。

  但是,由于KOL的出演,讓整個視頻的關注點聚焦在了這些KOL身上,大家反倒不care視頻本身想傳達的理念。

  視頻中,熊貓直播的幾個場景從游戲開始到美食、二次元等越來越多元化,到最后提出“沒什么玩不起”,可以看出,熊貓直播不再滿足于受眾對于其是游戲直播平臺的定位,而是如莊明浩所說一樣,在打造綜合的泛娛樂化直播平臺。

  然而,受眾將關注點依然落在了游戲KOL身上,加上不夠清晰直接的slogan,視頻并沒有很好地達到要傳達的本意。


  用戶看不懂,自然沒行動

  熊貓直播,背靠著王思聰的萬達,此支視頻也必然會選擇在院線投放,而對于院線的C端用戶來講,一句“沒什么玩不起”,就顯得空而泛了。


  出類試圖想去理解這句slogan究竟想要表達什么:

  沒什么玩不起=什么都可以玩=玩什么都厲害?還是等于什么都敢玩?這些其實是完全不同的定義。

  但是,熊貓直播模糊地扔出了這么一句模糊的話,并沒有清晰定位準自己對用戶而言意味著什么。反倒通過一些“浪”“野”這些已經被類似年輕廣告用爛的詞匯,聲張造勢。

在2016年直播瘋狂崛起、市場混雜的情況下,映客將自身定位于全民直播,面對自己的普通受眾,視頻通過與網紅達人、自律達人、成功達人的對比,鮮明地提出“我就是我”的理念,從而傳達出每一個普通人都可以通過映客發聲,做真實的自己。

  通過“上映客,直播我”這樣清晰精準的定位傳達,讓映客與眾多直播平臺形成了鮮明的品牌區隔。

  反觀熊貓直播的這支視頻,表現形式上和小米的廣告,甚至是一些潮牌廣告大同小異,不仔細看最后的品牌名,受眾估計傻傻難分清。

  上圖:熊貓直播 下圖:小米


熊貓直播

  

截止發稿,熊貓直播的處女作在微博上僅有53萬播放量,#沒什么玩不起#的話題討論也只有198萬。相比起王思聰和熊貓直播的品牌量級,目前的傳播效果并不如人意。


熊貓直播

  

      出類君說:

  對于品牌的定位視頻來說,當廣告不能給清晰的傳遞給受眾一個選擇的理由或者形象,受眾看了廣告之后,也就很難產生記憶甚至共鳴。

  熊貓直播的首支定位視頻,所打出的“沒什么玩不起”的slogan讓C端用戶摸不著頭腦,既不知道熊貓直播在做的內容,也不知道熊貓直播和其他直播平臺的差異。


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